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高端白酒:危机下谨防两大陷阱

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高端白酒:危机下谨防两大陷阱

  那么,这真的是高端白酒渡过寒冬走向春天的两条出路吗?我看未必。先分析限产保价这条路是否可行。

  

  第一、从价值规律角度来分析高端产能过剩的根本原因是价格

  

  严重违背价值。售价1000—2000元的产品,其成本不过50—100元,20倍的附加值对于技术含量极低的白酒消费品显然是暴利!如果继续坚持实施保价策略,在价格泡沫已经破灭的形势下,其巨大的库存不仅造成停产,还会将把渠道商压垮。2013年渠道商的大量抛货去库存化风潮已经蔓延,甚至出现了价格倒挂销售现象,许多高端品牌企业采取了诸多对策但都没能阻止价格的大幅下滑。这实际上就是价值规律和市场机制在发挥调节作用,事实证明,企业一厢情愿的限产保价对抗市场规律将是徒劳的。

  

  第二、从市场需求角度来分析限产保价无法解决品类定位偏离市场需求和产品结构性失调的问题。高端白酒品牌将自己定位于政务和商务的高端消费品类,其市场需求经过咨询、传媒、官员、富商的层层炒作被无限制的放大了,限产也只是可以缓解供大于求的矛盾和极为有限的稳定价格下滑速度。但是在产品结构和价格不适应市场的情况下,若仅仅是被动的限产而不是积极主动的调整产品结构和市场目标,大力满足商务中端需求和百姓重要招待需求乃至新生代80后的特殊需求,其结果是在限制三公消费和反腐败的大环境下,高端白酒企业依然难以走出困境。

  

  其次,我们再来分析一下进军百元以下大众消费市场这条路是否可行。

  

  第一,高端品牌进军百元以下大众消费市场将严重折损品牌价值和形象。尽管消费是分层的和需求是多元的,但营销的大忌就是不讲定位通吃市场。品牌价值是长期的塑造和消费者的心智资源换来的,若为了眼前的短暂利益而牺牲品牌价值肯定是得不偿失。试想,当满大街的人都开着宝马车的时候,宝马的高端品牌价值还有几何?同理,白酒也是如此。即便是用副品牌或多品牌策略进军百元大众消费市场,只要与母品牌存在血缘关系,就一定会消耗或透支目品牌价值。尽管高端需求萎缩了,适度下延产品也是必须的,但是必须坚守品牌价值的边界,因为只有在品牌价值支撑的市场里你的投入才可以获得最大的收益。你的品牌才可以给消费者带来价值满足感。而高端品牌产品价值边界应当是中档以上的消费市场,而不应当包含百元以下的大众消费市场。

  

  第二,高端品牌进军百元以下消费市场将因越过成本边界而失去竞争优势。百元以下产品的固定成本所占比例额远远大于高端产品,而且大众消费品的营销需要投入大量的网络开发和促销资源。在百元以下消费市场中三线和地产品牌的竞争优势要远远大于高端品牌,因为高端品牌多为规范运营的大企业,在税收、管理、生产、物流等方面的成本都高于三线和地产企业,而且高端产品渠道在向中低端渠道转型、营销理念和模式的转变、客户的开发等方面,还将要付出较大的时间和物质成本。有人认为可以通过异地建厂或联合地方企业生产和销售的途径降低成本,但是请不要忘记,白酒不同于啤酒,它具有强烈的原产地概念,许多还是中国地理标识保护产品。若果你硬要这样做,竞争对手就一定会抓住你的软肋,利用媒体曝光将你置于死地!

  

  综上分析,对于高端白酒来说,无论是限产保价还是进军百元以下大众消费市场,都是行不通的。笔者认为,今天的严峻形势是对高端白酒黄金十年的无情报复,即便没有限制三公消费,这个泡沫迟早也是要破灭的!因为高端白酒的发展已经严重违背了市场发展规律。同时,更要清醒的认识到今天的形势变化已基本否定了以往的盈利模式和营销理念,未来十年行业必将发生彻底的变革。因此,高端品牌不必再为战术的调整浪费宝贵的时间和精力,而是要从研究白酒发展趋势和创新营销理念及商业模式入手,抢占先机,找到属于自己的未来之路。

  

  来源:糖酒快讯

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