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茅台葡萄酒大“输血” 新帅上任能否避免步茅台

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茅台葡萄酒大“输血” 新帅上任能否避免步茅台

   会议决定将在融资、销售、宣传、清理积压库存等方面给予葡萄酒公司一定支持,帮助葡萄酒公司树立品牌形象,尽快走出困境。 早在3月18日,茅台集团多个部门召开专题会商讨帮助葡萄酒公司事宜,这是《国酒茅台》报披露的信息。

  

   这让茅台葡萄酒这个经营了长达14个年头之久的业务的真实情况显山露水。曾几何时,茅台葡萄酒一度希望与茅台白酒捆绑销售实现快速增长,但这却给其埋下了在商超和大流通渠道跛脚等诸多隐患。茅台葡萄酒某大区经理王杰(化名)对记者透露,茅台葡萄酒2015年的销售额与曾经超过3个亿的销售高峰相比,出现比较大的差距。

  

   相对于将多年亏损的茅台啤酒甩给华润雪花托管,茅台集团对葡萄酒显然还抱有很大希望。据酒业家记者了解,今年1月,茅台集团已经给葡萄酒公司的管理层进行了大换血,由原茅台集团组织部部长司徒军担任茅台葡萄酒公司董事长。在3月25日的专题会议上,茅台集团也释放要帮助茅台葡萄酒拓宽融资渠道、发力销售的信号。

  

   然而,这是否能助茅台葡萄酒真正脱困?

  

   经销商的无力和离去

  

   《国酒茅台》报中所指的积压库存、困境究竟是怎么回事?

  

   对于《国酒茅台》报中提及的库存问题,尽管多个茅台葡萄酒的经销商均向记者否认渠道存在库存,但没有渠道库存的背后,是经销商对茅台葡萄酒普遍感觉无力。

  

   我现在已经不怎么进茅台葡萄酒了,所以没什么库存。一位做茅台葡萄酒的代理王兵(化名)对记者表示,现在其主要做法国的进口葡萄酒。至于茅台葡萄酒,现在买的人多数是冲着茅台这个牌子而来的。王兵表示。

  

   而另一位茅台葡萄酒的经销商则对记者称,当前其仅剩下几万块的货了,把这部分存货消化完之后,就不再做茅台葡萄酒了。

  

   此前,茅台葡萄酒一度是与茅台的白酒一起捆绑销售的。但现在,曾经的这些茅台大商也淡出了。

  

   葡萄酒的消费群体、消费场景和茅台白酒完全不一样的。如果客户需要做大的宴会,一般会选择飞天茅台,而这直接对应的问题是什么红酒能对应飞天茅台的档次。我们推荐茅台葡萄酒客户是不能认可的,曾经运营过茅台葡萄酒的茅台白酒大商丁华(化名)对记者表示。

  

   在丁华看来,消费者购买茅台酒绝大部分不会在家自己饮用,而是用于宴会等消费场景,这就更加注重品牌的附加值,而茅台葡萄酒的劣势与大多数国产酒相似。

  

   100块钱的茅台葡萄酒卖不过50块钱的法国进口酒。现在,丁华早已不再销售茅台葡萄酒了。

  

   经销商对茅台葡萄酒的无所谓,也让茅台葡萄酒的销售团队遭遇比较大的压力。北京汪中求细节管理咨询有限公司董事长汪中求近日刊发在《国酒茅台》的文章中表示,我至少知道,身在河北昌黎做茅台葡萄酒的销售人员是非常困难的,他们很需要我们的牛人去支援。

  

   体制和运营思路之困

  

   这两年,整个国产葡萄酒都处于深度调整当中,经销商对茅台葡萄酒的无力感有行业因素和进口葡萄酒的冲击使然,但背后更大的原因或在于茅台葡萄酒的体制和整体运营思路遭遇到压力。

  

   茅台葡萄酒其实也曾经历过快速增长。2006年,原习酒公司副总经理钟怀利调任茅台葡萄酒公司履新总经理一职后,对茅台葡萄酒的策略进行了大刀阔斧的调整。比如,将茅台葡萄酒定位于中高端、产品线砍掉一半、低端走量产品价格上调10%、将战略眼光瞄准北京和福建地区、鼓励团购、打破原有的产销一体化模式等。

  

   2006年,茅台葡萄酒的销售额仅为3600万,而2012年飙升到3.04亿元,利税6190万元。

  

  

(据茅台葡萄酒官网及钟怀利接受媒体采访公布的公开数据整理)

  

   在连续增长的几年,茅台集团一度希望用茅台白酒的品牌知名度带动茅台葡萄酒的发展,也一度专门出品过茅台白酒与茅台红酒相搭配的礼盒装,到2010年动用茅台白酒渠道,根据白酒的订货量做固定配额。

  

   不过,这种模式也为茅台葡萄酒后续的发展埋下隐患。据王杰介绍,茅台葡萄酒公司多年来一直以团购客户为主,并没有做大的媒介宣传,也没有启动商超和大流通系统,所以在终端和消费者层面的认知度比较低。

  

   很多烟酒店等终端都知道茅台有葡萄酒,但消费者层面并不知晓。王兵对记者坦承,茅台葡萄酒的宣传投入由茅台集团统一配发,不能像白酒一样在大户那里投入费用在当地做针对性宣传,运营十几年至今的口碑和市场都不是太好。

  

   对此,中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康对记者表示,相对于其他白酒企业的营销团队来讲,更多的茅台大商拥有稳定的团购渠道,他们没有必要专门为消费场景完全不同的茅台葡萄酒做市场开拓。要让发展非常稳固的茅台、五粮液大商开拓市场,必须跟随非常合理的激励机制,而这件事情难度较大。

  

   或是迫于终端的这种反应,据王杰透露,前些年茅台葡萄酒给茅台白酒大商的配比压力是比较大的,但后来在2013年开始叫停这种配发方式。

  

   有茅台葡萄酒公司前员工卫然(化名)在接受记者采访时表示,茅台对做葡萄酒缺乏一个整体的思路。

  

   对于老东家当前的市场境况,卫然深感惋惜。寄希望于依附茅台白酒来做销售不是长远之计。在茅台的白酒最鼎盛的时候没有充分利用白酒渠道将借势营销,将自己的品牌力打出去,在茅台遭受调整时再试图依附更是困难。卫然指出,进入行业深度调整期,茅台白酒利润微薄,茅台经销商不愿意再被捆绑销售茅台葡萄酒是必然的事。

  

   高管层换血激活机制茅台葡萄酒能否破局?

  

   尽管当前市场状况并不乐观,但相对于将亏损的茅台啤酒让华润雪花托管,茅台集团对茅台葡萄酒还是留有一线希望的。

  

   一个最大的举动就是对高管层进行换血输入新思路。

  

   据王杰透露,今年年初,茅台集团向茅台葡萄酒公司委派了新的管理层,原茅台集团组织部部长司徒军为茅台葡萄酒公司董事长,曾历任名将酒业(该公司已申请注销)副总、西藏5100矿泉水营销总监的冯铖担任副总经理。

  

   记者查询国家工商局注册信息了解到,茅台葡萄酒公司注册法人已于3月28日正式变更。茅台葡萄酒公司法人代表由钟怀利变更为司徒军;经理备案由冯云桃变更为黄叶强;备案董事变更为高小波、司徒军、高守洪、戴奕群、李平、林大辉、黄叶强。

  

   目前茅台葡萄酒也已经对机构设置进行了改革。据记者了解,目前茅台葡萄酒刚成立大区制,且在3月中旬进行了销售公司副经理、大区经理、业务部门经理公开竞聘。

  

   据王杰介绍,目前茅台葡萄酒走全国化市场,发展最好的省区在贵州和沿海几个城市,但经销商资源还是以小商为主,大户不多。

  

   在王杰看来,今年茅台集团计划加大营销力度投入,会有一些大的销售政策的出台,这可能是今年最大的改观。

  

   据《国酒茅台》报道,葡萄酒公司深化改革工作全面启动。茅台集团已计划向葡萄酒公司派出工作组。

  

   在2月24日贵州茅台酒厂集团第五届第一次职工代表大会上,茅台集团发布了2016年集团工作安排的详细规划。其中涉及到葡萄酒的业务板块,茅台集团的目标是实现2亿元的销售任务。

  

   虽然目标能否实现存在变数,但茅台葡萄酒手上仍握有一定的优势。茅台葡萄酒基本没有假酒,从事茅台葡萄酒销售的江余(化名)称,茅台葡萄酒可以使下游客户、消费者更加相信它的保真性,这与当今进口酒行业鱼龙混珠的乱象截然不同。

  

   另外,2013年茅台集团在法国波尔多耗资约2000万欧元收购了波尔多的中级明星庄海马酒庄。目前也并未见茅台葡萄酒在此有明显的动作。这张牌茅台葡萄酒会怎样打,依然值得行业关注。

  

   不过在卫然看来,茅台葡萄酒的体质问题是制约发展的根本。更多时候在保全自己位置和干事之间平衡,所以各种机制回应迟缓。卫然认为,如果此次换的只是不同的管理层,没有把根源的问题解决掉,茅台葡萄酒迟早又是一个茅台啤酒的结局。

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